容大远明们的电商突围,值得酒企研究

发布于:2023-12-17 01:03:27 编辑:佚名 来源:网络整理 阅读:165

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通过电商运营,贵州中小酒企率先找到了自己的生态位。

文|云酒头条商业中心

(ID:YJTT2016)

触“电(商)”上“网”,正为越来越多贵州中小酒企弯道超车踩下加速踏板。

近年来,贵州中小酒企以直播带货为前沿阵地,以私域运营为提高营收的主战场,通过电商走出发展的快车道,展示了中小酒企突破瓶颈的可能。

电商渠道助力容大酱酒进入10亿阵营;远明酱酒突出IP打造,电商渠道收益颇丰;中盛酒业通过电商,培养30万忠实消费者,每年营收增长超千万;贵州碧春酒业经过1年打造,单场直播带货营收近100万……

贵州中小酒企的发展成果,成为酒类电商热潮的一个侧面。云酒头条(微信号:云酒头条)就此对话多位酒企负责人,从不同视角探讨贵州中小酒企电商运营的秘诀。

从直播供应链到电商

打造10亿营收

2018年,短视频刚刚兴起,远明酱酒以其创始人任远明的“大胡子”为记忆点,打造出茅台镇酿酒专家、酱酒品质守护者技艺传承人的IP形象,并在抖音、今日头条、快手等渠道持续深耕内容,享受到首批短视频流量红利。

到2020年,远明酱酒线上营收4亿元左右,电商发货量居茅台镇同类企业前列。通过持续打造良好的品牌故事,制定合理的价格区间,在电商领域获得快速发展,正成为越来越多当地中小酒企寻求增长的路径。

为什么是电商,中小酒企加码电商,思路又有哪些独特之处?

业内人士分析,电商对于中小酒企的“友好”之处在于,头部品牌主要销售渠道在线下,建设成本和周期往往需要较大投入,对于中小酒企压力更大。而电商及直播销售渠道成本与门槛更低,企业可以“品宣为主、销量为辅”,缓解其竞争压力。

“电商试错成本低,一个项目不行,立刻又可以换新项目。”贵州毕节碧春酒业市场负责人周德伟表示,“因此我们敢天马行空,尝试最前沿的直播玩法。”

同时,酒业电商资金周转率快,酒企如果投入100万,1年经过多次周转,可能获得传统渠道几百万的效果。

“投入少、回报快”,这对于中小酒企来说,无疑是新的超车机会。

2021年,容大酱酒依托酒仙集团的成熟运营经验入驻抖音,此后借助拉飞哥、酒仙一姐格格等头部主播进行推广,快速破圈,每月获得一亿的曝光量。

中盛酒业以京东、直播带货等线上平台吸粉为起点,以微信运营粉丝为核心,目前已积累30万忠实客户,每年获得数千万的营收增长。

贵州毕节碧春酒业通过持续性投入,一年内直播带货曾创造单场销量近百万的销售业绩。

2022年,远明酱酒在全网累计收获60亿次曝光、获得近两百万核心消费者关注;容大酱酒进入10亿阵营,在努力开拓线下渠道;更多中小酒企都在继续发力,开设企业官方账号……

行业资深人士认为,如今贵州中小酒企,借助酱酒热的风口,通过持续投入,在电商板块逐步形成差异化发展路径。

贵州平坝酒厂选择成为直播电商的供应商,通过邀请核心人物做回厂游,两年营收从4000万增长到3亿。

贵州中小酒企,以纯电商、电商与线下渠道结合,做电商供应商为突破口,实现全面发展。

大数据加速酒企“触网”

除了酒类产业链、产区政策等方面的配套支持,贵州中小酒企发展电商突围,还有着更多资源优势。其中便包括了发展电商重要的大数据支持。

作为传统制造业大省,贵州正积极打造完整的数字化产业链,为酒企发展电商运营提供支持。

首先,贵州以大数据中心为定位,吸引了阿里、腾讯、百度、京东、华为等近300个数据项目投资建设,强大的基础设施与技术支持,成为贵州中小酒企率先实现现代化管理的突破口。

“背靠大数据中心,公司上线的物流管理系统、会员维护系统,实现了精细化运营。”黔货出山品牌运营负责人杜玲雪表示。

其次,贵州白酒产业链发展近年来已较为成熟。据不完全统计,目前全省已有500多家酒企建立了电商物流配送系统。酒企凭借产业链优势,能提高产品触达消费者的效率。

最后,贵州白酒电商产业园以电商人才培养、直播运营建设为目的,正积极推动电商直播基地建设。各大直播团队可以在产业园内,相互交流学习最新的电商运营知识。

贵州中小酒企在电商领域的竞争优势,不只是自身努力经营,还有政府搭建的完整产业链,能在每个运营环节中实现降本增效。

今年1月,为了深化贵州电商的优势,贵州省商务厅发布《贵州省推动电子商务发展“十百千万”工程实施方案》,提出到2025年,培育打造省级电商产业园区10个以上、省级电商直播基地100个以上、省级电商龙头企业及电商直播团队1000个以上、打造电商畅销产品1万个以上、网络零售额达1000亿元以上,全省电子商务产业跨越式高质量发展格局基本形成。

《方案》同时明确,贵州省将打造以酒类特色优势产业为主导的专业型电子商务产业园区,推动白酒等优势明显或有潜在优势的产业发展电子商务,并重点支持白酒等特色优势产业注册发展跨境电子商务。

贵州政府对电商的持续投入,在放大酒企电商的发展优势的同时,也将助推黔酒发展。

公域联合私域

要“引流”,更要“蓄水”

随着综合性电商红利已过,现在贵州中小酒企电商运营主要以短视频直播带货为主。

在短视频运营上,贵州中小酒企内容包含产品介绍、用酒方法推荐和酒行业分析,单条点赞量很难过百。

但是贵州碧春酒业孵化的@余丹说酒(碧春酒业),抖音粉丝虽然只有22万,但是单条点赞量能过千,最高突破了18万,成绩和不少拥有百万级粉丝的名酒品牌相当。

和其他酒企抖音号相比,余丹说酒打造的个人IP是消费者身边懂酒的专业人士,早期拍摄地在超市货架,把推荐选酒方法作为内容核心;后期拍摄地在酒厂,主要介绍白酒酿造、酒业发展知识。

另有酒类直播从业者分析,消费者对人有天然的亲近感,以个人IP打造的短视频账号,更容易拉近与消费者的距离。其中,主播个性化的表达,能把枯燥的行业知识,变得生动有趣;酒企也要注重选择拍摄场地,例如选在超市和酒厂进行拍摄,往往比摄影棚更有代入感。

在电商销售中,如何提升复购率成为关键。酒企通过找第三方主播带货、做活动,通常比较容易获得首单销量;但是要让消费者持续购买,必须提供优质的内容、产品与服务。

但挑战与机会也正在相伴出现。

有酒企负责人向云酒头条(微信号:云酒头条)坦言。现在线上消费者价格敏感,让酒企以“薄利多销”的方式,主推百元价格带产品。随着流量越来越贵,消费者粘性往往越来越低,拉低复购率。换言之,“引流”之后更要“蓄水”,留住潜在客户持续复购是关键,否则长远来看不利于渠道成长和企业增收。

如何破题?有酒企正把直播带货作为拉新入口,私域运营作为提高复购率的通道,综合性电商作为承接两者销售的平台,消费者在公域平台下单后,酒企通过电话和微信导流。在“黔货出山”直播间,企业也会与消费者交流正确品鉴酒的方法,通过让消费者感知产品的风味物质,增加对产品和私域团队的认可度。

公域流量导入私域流量后,酒企可以根据消费者平时消费的品牌、价位,分为大众用户和小众用户。大众用户对价格敏感,主推高性价比产品,小众用户更在乎价值,可以推价格更高的产品;针对小众用户,酒企可以做回厂游,通过线下圈层提高线上消费者粘性,拉升客单价。

随着与消费者链接加深,酒企可以私域销售价格更高的产品。目前,黔货出山、贵州碧春酒业私域销售额都超过总营收的一半。

总的来说,贵州中小酒企通过电商运营,在竞争激烈的市场,找到了自己的生态位。对于全行业来说,贵州中小酒企运用先进的管理工具、数据化运营,去满足消费者个性化需求,展现了酒业的探索精神。

随着销量逐年下滑,消费者新老交替,酒业需要这种探索精神,去应对更加复杂的环境。

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