拼多多“摸着阿里、京东过河”!便宜依然是硬道理

发布于:2023-12-15 14:45:13 编辑:佚名 来源:网络整理 阅读:211

拼多多市值在今年11月底超过阿里巴巴,引发了广泛关注和轰动,同时其孵化的海外电商平台Temu也在席卷全球。是什么支撑拼多多市值不断新高?其商业模式、内部管理又有哪些启示?

12月7日晚间,百度APP栏目《商业启示录》主理人吴晨邀请到两位电商领域专家共同探讨。他们分别为电商领域资深专家姚凯飞以及二级市场投资人、前经纬创投投资人、播客《乘风破浪》主播郑立涛。

拼多多市值超越阿里是电商领域现象级事件

姚凯飞分析,拼多多的股价反映出市场对公司的认可度提升,这与财报中显示的超预期增长有关。财报数据显示,拼多多今年第三季度营收688.4亿元,同比增长94%。

姚凯飞提到,特别是在跨境电商业务方面,其海外平台Temu的表现尤为突出。Temu在相对不被看好的情况下,用一年左右的时间达到了中国跨境电商女装出海典范SHEIN(希音)花了近十年才达到的规模,并且规模已接近阿里巴巴的速卖通业务。

在郑立涛看来,拼多多这次市值超越阿里堪称现象级事件,因为过去人们普遍认为阿里是电商领域的绝对垄断者,这和“消费降级趋势”、“出海战略的成功”关系紧密。

今年,消费者对平价化和低价化的消费业态表现出更高的关注度。拼多多、瑞幸咖啡以及零食硬折扣连锁店等低价业态受到市场的广泛青睐。这一趋势在国内影响了拼多多的发展。同时,拼多多在海外市场快速扩张,特别是在美国、欧洲、中东、南美等地遍地开花,实现了势如破竹的增长。

拼多多“摸着阿里、京东过河”

姚凯飞认为,拼多多优势更多体现在后发优势和组织战略上。拼多多在主站业务崛起时,受益于腾讯的投资和保护。然而,随后的买菜和跨境业务进一步证明了其后发实力,多次成功必然是有自身的方法论。

他分析,拼多多通过差异化策略,如选择特定的业务、人群和货品,以实现供需两端的有效匹配。例如,在“多快好省”的竞争中,京东专注于“快”和“好”,淘宝关注“多”和“好”,而拼多多则选择了“省”。这一选择与其当时的目标商家群体、微信体系和下沉市场紧密相关。

吴晨分析,作为新生势力,拼多多在面对电商巨头时没有太多顾虑。它可以更野蛮地生长,尝试新的打法,而巨头由于担心对现有用户群体造成伤害,往往不愿意进行大胆尝试。同时,拼多多在初期就做出了重要的战略决策,并在执行上表现得非常果断。这使得它能够在竞争中占据有利位置。

郑立涛认为,社会化物流、支付和获客平台的成熟使拼多多可以快速做起来。在拼多多崛起时,四通一达等社会化物流商已经非常成熟,拼多多无需从头构建物流设施。同时,微信支付已广泛普及,减少了拼多多在支付方面的投入。此外,拼多多还通过微信平台进行获客,也降低了成本。

他分析,在拼多多成立初期,许多商家已经接触过电商,并认为电商是一个可行的销售渠道。此时,阿里巴巴正在清退一些低价商家,而拼多多正好抓住机会承接这批商家,形成了商家供给的后发优势。

郑立涛提到,拼多多“摸着竞争对手过河”之外采取了差异化战略,专注于攻击竞争对手无法反击的点。例如,阿里的用户流量价值高,不愿意卖低价商品;京东的物流成本高,难以覆盖三四线城市。拼多多则专注于低价市场和下沉市场,利用社会化物流打出了自己的特色。

从商家的角度看,拼多多的游戏机制简单,只要商品足够便宜就能获得大流量支持。这降低了运营复杂度,使低价、接近工厂的商家能更好地在平台上运营。采用“集单”模式,将流量集中倾斜给商品价格和成本上有优势的商家。这种薄利多销的方式使商家能够通过大量销售换取利润,并优化供应链以适应拼多多的生产方式,进一步压低价格。

“相比之下,淘宝平台用户诉求更多元,有些人可能为了找更丰富的款,不像拼多多大部分消费者就是图便宜。” 郑立涛指出,因此淘宝无法像拼多多那样集中式地给低价商品灌输流量。

姚凯飞补充称,拼多多在获客效率上比阿里更高,其组织形态支持增长和裂变。拼多多通过拼团、通货、下沉市场以及去购物车等特色策略实现了与其他电商的错位竞争。

扭转“假货”印象尚需时间和努力

对于假货问题,姚凯飞认为拼多多有很强的保障机制,如“假一赔十”和单商品力度的“仅退款”,这为用户提供了极大保障。他指出,一些人认为拼多多商品质量不好的看法可能源于不同人群对商品预期的不同。

吴晨补充称,拼多多更多服务下沉市场,从下沉市场消费需求出发,其实拼多多的货是可以的。

“下沉市场往往更关注商品价格、物流速度和性价比,而不太在意品牌属性和正货、假货的问题。” 郑立涛指出,拼多多已经采取了一些措施来保护消费者权益,如偏向消费者的退款策略,同时通过严格的算法调控商家行为,以倒逼商家提升商品质量。不过要扭转一二线城市消费者的认知,拼多多还需要时间并不断努力。

“未来在平台上可能会有仿造他人品牌的商家存在,但预计这种情况的比例会逐渐减少。拼多多的主流逻辑可能是每个品类都会有不知名的品牌,这些品牌能够提供质量不错且价格低廉的商品,以满足下沉市场消费者的需求。”吴晨补充。

拼多多成功不仅因为“穷人多”,但便宜依然是零售行业硬道理

很多人认为拼多多之所以成功,是因为“穷人多”。郑立涛指出,拼多多的成功并非仅仅因为“穷人多”,其百亿补贴策略吸引了大量中高端人群,占主站GMV的30%以上。“没有人能够拒绝性价比,同样的商品在这个平台能便宜1000元的情况下还跑到其他的平台买?”他指出,便宜依然是所有零售行业的硬道理,而拼多多正是符合了电商发展这一大逻辑。

姚凯飞认为,拼多多满足不同人的不同需求,既有消费能力强的人群购买贵且品质好的商品,也有收入较低的人群注重性价比。拼多多采取的最大公约数策略能够覆盖更广泛的人群。

百亿补贴是建立用户心智、提供高性价比商品的手段,同时要确保正品和假一赔十政策。品牌商可能会对低价销售有所顾虑,但通过经销商渠道进行补贴可以解决这一问题。

郑立涛也指出,对于商家而言,拼多多的商品供给非常特殊,通过经销商渠道进行补贴,并利用库存和尾货供给来持续提供低价商品。“只要有商业就会有库存和尾货,因此这个模式是可以持续的。”他强调。

出海大市场!拼多多并非阿里、京东的直接竞争对手

郑立涛分析,拼多多商家的类型可以分为几类,其中第一类商家因库存或尾货问题,在原本没有销售渠道的情况下,拼多多成为了他们的出货渠道。在当前供给过剩的时代背景下,商家面临销售困境,拼多多为他们提供了销售渠道。一些商家通过大规模生产出货来降低生产成本,即使价格卖得低一些也愿意。虽然商家对拼多多有一些抱怨,但他们仍然愿意留在这个平台并持续供货,说明拼多多有其优势。

姚凯飞也指出,用户复购数据可以直观地反映用户满意度,验证了拼多多在用户端的优势。当前产能过剩,供需要做到匹配,就会出现需求端主导的情况,拼多多恰恰代表了这一趋势。

在姚凯飞看来,品牌方难以接受拼多多渠道的原因在于渠道定位问题,例如苹果和阿迪达斯没有在拼多多开设旗舰店。

在郑立涛看来,拼多多并非阿里、京东的直接竞争对手,但在发展过程中会吸引一部分非核心客户。例如,对价格敏感的消费者可能会从淘宝转向拼多多购买手机等商品,也有消费者愿意牺牲配送时效换取更低的价格。

姚凯飞认为,在京东、淘宝和拼多多之间,可能有30%-50%的用户群是可以相互争夺的。京东面临的挑战更大,因为它以自营为主。不过,随着电商平台向海外市场拓展,全球范围内有大量的人口尚未被充分开发,特别是在“省钱”这个需求上,有很大的市场空间。在未来五年内,电商平台的主要任务可能是继续挖掘这部分“省”的人群。

“中心化决策”与“去中心化竞争”

谈及管理创新,吴晨认为拼多多既是中心化的又是去中心化的。中心化方面体现在,管理层对于未来战略的发展进行了深入调研,并据此做出新的举措。这种中心化的决策方式确保了公司二次、三次的创新能够取得较高的成功率。去中心化方面,在基层拼多多鼓励团队竞争,以激发更好的创新,赋予员工更大的自由度和责任感,有助于推动公司的创新发展。

一直有传言,说拼多多洗手间坑位紧张。郑立涛认为这大概率是真的,目的就是缩短大家上厕所的时间,确保更多时间在工位上,旨在提高员工的工作效率和减少摸鱼现象。

同时,拼多多也通过提供较高的薪酬来吸引和留住员工,让员工愿意接受较为严格的工作环境。在郑立涛看来,员工是否选择留在公司取决于他们对工作环境和收入的权衡。

在吴晨看来,拼多多对员工的逻辑和对商家、对客户都是一样的,就是要足薪水,让你专注去做一件事情,不断地跟别人PK,但不要内部搞事、内耗。

姚凯飞提到,尽管工作强度大、身体疲劳,拼多多的离职率在互联网行业中相对较低,其中一个原因是公司提供的薪酬较高。

此外,拼多多在招聘过程中进行了严格的筛选。面试问题涵盖了求职者的家庭背景、生活方式选择以及对金钱的渴望等方面,确保录用的员工能够适应高强度的工作环境并保持高效率。例如短期内资金有压力、买了房、农村出身、985学历等,“不一定明面上一定会选,但选择时确实这些人会留下更多一些”。

拼多多跨境电商的成功之道:敢于亏损、裂变增长与供应链优化

拼多多跨境电商为什么在一年内取得这么大的成功?姚凯飞认为,不能回避的就是承受亏损的能力,相比之下其他创业公司或电商平台难以承受10亿美金级别的亏损。

根据美国二级市场的调研数据,用户对拼多多的评价也有所提升。部分用户认为拼多多比SHEIN或eBay更好,不过与亚马逊相比仍有差距,因为它们的价格段不同。

郑立涛提到,拼多多在国外复制了国内行之有效的 “裂变”、“砍一刀”的增长策略。同时比其他商家更敢于投放广告、商品性价比极高,抓住了一群消费能力较低但对价格敏感的消费者。

在郑立涛看来,拼多多商品价格之所以低,原因在于它离供应链更近,深入到许多产业带,直接与工厂型卖家合作,降低了供货成本。相比之下,亚马逊上的大部分商家需要通过多个环节向工厂采购,导致商品价格更高。“拼多多前期也不知道哪些货一定卖得好,所以采用海量筛选逻辑。一旦发现有些货海外卖得好,就用更低成本的供给不断优化。”郑立涛强调。

姚凯飞分析,Temu通过提供基础设施服务,如物流、客服、运营和投放等,帮助卖家接触海外市场,将中国的商品与美国、欧洲和英国的用户连接起来,了解并满足海外市场需求。并有望催生更多类似拼多多的电商平台,这些平台可能专注于品牌建设和提升品牌形象。

“拼多多在欧洲做得非常好,在中东做得非常好,甚至在拉美也做得非常好,它证明了一个事情,便宜这个东西在全球都是通用的。”郑立涛分析,更为重要的是欧洲等地区过去由于轻工业不发达,商品供给不足,主要依赖外贸。拼多多通过其平台帮助中国商品打开了通路,使得更丰富、充足的中国商品能够完整地接触到中东、欧洲和南美的消费者。

本文源自金融界

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