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公开!TikTok电商“逆风”前行:仍在美国内测,否认放弃欧美

公开!TikTok电商“逆风”前行:仍在美国内测,否认放弃欧美

自2022年6月,有海外媒体曝出TikTok电商团队在英国因工作文化激进引发离职潮,这一消息持续发酵,引发了跨境电商行业内的普遍关注,TikTok小店在英国究竟还行不行?

7月5日晚,有媒体报道称,TikTok将放弃在欧洲和美国直播电商业务的扩张计划。报道还提到,TikTok曾计划今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出该功能,并在2022年晚些时候扩展到美国,但由于英国业务进展不顺并出现当地员工离职潮,导致公司放弃进一步扩张计划。消息一出,在跨境电商行业中顿时激起千层浪。

不过,接近字节跳动电商业务的人士表示,这一报道并不准确,字节跳动在2022年上半年原本也没有在欧洲大陆开展直播业务的计划。而针对该业务的发展,TikTok方面表示,公司目前没有在欧洲推出购物功能的计划,仍将仅专注于使该功能在英国获得成功。

事实上,TikTok一直对电商业务寄予厚望,据彭博社及雅虎财经报道,字节某消息人士称,2022年,TikTok电商业务的交易总额目标是20亿美元,到2023年的年度电商交易总额目标是 230亿美元,也就是比2022年增长10倍还多。

就目前而言,除英国外,TikTok电商业务主要布局在东南亚国家,除了2021年开始在印尼开放小店外,到2022年二季度又开放泰国、马来西亚、越南、菲律宾、新加坡,目前TikTok Shop已拥有了7个国家站点。而备受关注的美国市场,电商业务也在悄悄内测中。

面对欧美媒体的舆论压力,TiKTok没有放弃,依然在按照自己的节奏布局,“逆风”前行。

印尼和英国是TikTok Shop最早开放的国家。2022年2月26日,有媒体报道称,TikTok电商2021年GMV最高近60亿,其中,70%来自印尼。此前,TikTok内部人士曾对志象网透露,这一数据并不准确,但“优等生”确实是印尼,到当月,即便平台补贴已十分有限,但在印尼,TikTok上每日直播带货的场次接近1万场。

而英国市场则演变出了不同的形态。“我们最近在看英国市场,发现英国的数据其实是向头部团队靠拢,剩下的都是被平均的。”长期关注TikTok电商业务发展的李博华(化名)发现,目前在印尼,销量TOP1000的店铺月销量平均数为27637,中位数13799,而在英国,月销量平均数为547,中位数则在44,与印尼相对均衡的状况形成了鲜明的对比。

公开!TikTok电商“逆风”前行:仍在美国内测,否认放弃欧美

不过这也意味着,尽管TikTok的电商团队在英国引发了巨大漩涡,但确实也跑出了不少头部大卖。不过,从去年就开始深耕英国市场的华宁(化名)看来,“前期头部的大卖基本上靠补贴补出来的,本对本高峰期补贴很猛,几乎是论小时来补。由于补贴的退场,有的MCN开始亏损,在英国带货单场甚至亏损超过了10万。”

而随着补贴力度的减弱,市场进入了第二阶段,“基本上已经步入到了实际需求阶段,大部分补贴已经慢慢撤出来了,平台的流量和用户在TikTok上的消费认知已经进入到了一个相对平稳的阶段,此外英国订单的客单价也在慢慢走高。”

但在他看来,这正是TikTok小店的希望所在,“英国和印尼的政策期基本都已经过得差不多了,接下来就是正儿八经的市场化打法。而越南、泰国、马来西亚等新开的国家政策刚刚释放,但现在出现了太多培训机构开始用一套完美的说法去收割卖家,所以不建议太盲目,需要结合自身情况进行业务布局。”

事实上,在备受期待的美国市场,字节跳动也在有条不紊地进行着推进,从通过跳转至Shopify独立站的“半闭环” 形式,到2022年3月TikTok官方在美国的首批合作伙伴(TSP)进行TikTok小黄车试播。还有的卖家则发现,目前TikTok的运营人员正在国内寻找国内供应链备货到美区给达人带货。该运营人员在官方飞书群中说,“目前TikTok电商直播功能正在美国内测,在美国有好物的商家:只需承担从您美国本地仓到官方美国本地仓的运费,即可体验官方直播间带货,目前达人有限,所以会精选商品。”

“目前是部分人群能够看得到,也能买,订单能不能抓取,能不能完整履约,生态够不够稳定,系统够不够稳定,目前是在测试这些东西。”华宁说。

内测、慢慢做数据、调整然后闭环,在英国、印尼等国家,TikTok Shop的推进也经历了类似的步骤。不过,字节跳动还没有公布在美国市场推出TikTok Shop的确切消息。

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