滴滴、多多、美团新三团“百亿补贴”究竟图个啥?

今年6月中旬,业内多家媒体报道,美团将携20亿巨资,杀入社区团购赛道,首选华东、华北两地,放出豪言要“血洗”这两大市场。 同样在6月份,被爆橙心优选选择延续滴滴打车的疯狂补贴战略,在产品、合伙人、团长这些环节狂砸100亿。

8月份,拼多多上线“多多买菜”,声称砸10亿重金补贴运用在抢夺优秀团长资源上,并对团长制定成长计划1v1帮扶。

赛道内资本如此躁动,让人忍不住想问,这一波又一波白花花的银子像淌水一样的淌完了之后还会留下个啥?前不久的瑞幸暴雷事件,烧光了几十亿的补贴之后,一夜之间从正面案例成为反面教材。

纵观中国的烧钱补贴大战史,永远都是伤疤还没好,就先忘了疼。

细数近十年来,互联网巨头的风云录,从2011年开始,掀起至今仍“余音绕梁”的“千团大战”,紧随其后几乎是逐年递进——“电商补贴大战”,“网约车补贴大战”,“外卖补贴大战”,“共享单车大战”,“新零售烧钱大战”,“下沉市场‘百亿补贴’大战”。

这时回过头来看新三团的败家行为,反倒成了是烧钱大浪潮中的浪花几朵。那么,新三团高额补贴的背后到底是为了什么?

1. 金钱换时间

这里引用一句比较哲学的话,你所看到的,永远都是别人想让你看到的。当我们以为抓住了大企业的动向时,其实往往是别人大局已经敲定的时候。

新三团的入局,很多人看来,像个莽汉一样冲进来,一昧的想要靠“乱拳”打死“老师傅”。但是其实互联网巨头们绝不是一拍脑门,头脑发热就进来了,而是虎视眈眈已久,待到老三团把路上的坑都踩平了之后,拖出了自家崭新的“小轿车”。

但是有利必然有弊,晚入局踩着别人的脚印向前,避免了踩雷,但是一定也丧失了先机。这时就需要用金钱换时间抢回先机,在面对赛道原住民时,原本的资本积累在新三团的面前根本不够看,直接压着打就行了,抢夺还未被他们开发出来的增量。

而面对同为互联网巨头的竞争者,所要做的就是跑到对手的前面去,用金钱来抢占到足够的市场份额。这也自然就涉及到下面这点。

2. 对手在做,不管对错

电影里常说的一句话是,“不要让你的敌人得到他想要的东西”。所以,赛道里有部分大佬其实本质上是被动入局,百亿补贴的烧钱行为也是一样,对手在做不管对错。

你不做,别人在做,抛去别人具体有没有瓜分到你的市场份额不谈,但是在别人干的热火朝天时,声量一定是完全盖过你。加多宝与王老吉打架,打死了凉茶赛道里的老三和其正就是最好的例子。

3. 流量战役,而非社团战争

区域性的社团做的是社区团购,巨头们入局做的是社交电商。互联网巨头深谙的是,“得流量者得天下”,他们从入局开始要发动的就是一场流量战役,而不是社团战争。

所以,新三团入场,始终是以面打点,挪用背后的整个生态链来围剿社区团购这样一个点,把这一个点所携带的流量打穿击透是他们的目标,生存、盈亏不在新三团的考虑范围之内,因此,动不动投个上十亿的补贴很有“必要”。

而反过来看,区域社团是用点打面,本身就只有这一个点,但是希望通过这一个切入口进入到本地生活的整个大面里面去,背负着众多包袱,盈利重要,先生存更重要。

4. 用户留存,而非社团本身

上面说到互联网巨头入局争抢流量,新三团的高额补贴最终的目标追求的其实就是我们一直在说的用户留存,而非项目本身或者说社团本身,所谓“醉翁之意不在酒”。

也就是说,新三团本质上看上的是用户本身,而不是说仅仅局限于社团的生意里大把烧钱,这也就是为什么在新三团母公司APP 上下单全额返的重要逻辑;

另一方面,也解释了为什么去团长化的声音,一直是由互联网巨头这里传出,巨头们追求的是用户在自己平台上的留存,所以我给你补贴没关系,但是自古以来“鸟尽弓藏,兔死狗烹”的情况谁又能说的好呢?毕竟按照目前情况来看,重赏之下必有勇夫确确实实能带来各种高效率的事件发生。

5. 吸收作为第三代电商的优势基因

前段时间看到一篇文章说的是新电商时代已经由“淘”如“拼”,也就是说电商在从传统的检索式电商向着推荐式电商转变,说的直白了就是过去是缺什么上网去买什么,类似于计划性消费,现在是社交+算法填补了传统电商在场景上的缺失。

而如今,社区团购的出现是一种全新的零售业态,你可以理解为第三种零售,也可以理解为第三代电商。以淘宝、京东为代表的的中心式电商是1.0,以拼多多为代表的社交电商是2.0,那么社区团购这种以销定采、集采统配的分布式电商是电商的3.0。

互联网巨头的烧钱进入,一方面是肯定想要复刻第三代电商的供应链效率、获客成本低等等各类优势基因。但是因为社团的天生是在微信的生态里孕育出来的,而其它巨头虽然参战,却绝不会准备活在腾讯的直辖统治之下,更何况他们本身就有属于自己的一整套商品体系、支付体系、交付体系,为何要将脑袋别在别人的裤腰上。

6. 建立第N条业务增长曲线

小标题的完整释意是,互联网巨头们企图通过社区团购,来建立第N条业务增长曲线的想象空间,为母公司的总盘价值提供砝码。

这里面最典型的代表是滴滴,滴滴作为网约车里的老大哥,也是一将功成万骨枯的存在,当年补贴力度惊人到打车比坐公交车还便宜。并购快的,收编优步,拦截大黄蜂,一路走向颠覆,同城出行这条赛道里滴滴成功霸服,在这之后廉价打车才和低价外卖一样一去不复返。

但是深耕一个领域到头部后有时却也并不见得全是好事,可以看到滴滴现在估值停留坐500-800亿,这并不是滴滴的错,而是行业天花板的制约。所以,滴滴IPO的战略目标至今还未正式落地。

如今迫切切入到社区团购赛道,并喊出,“投入不设上限,拿下市场第一”的口号,不知是否能够成功建立起第二增长曲线。

总结:

烧钱大战一定是具有两面性,利弊共存,这里不做展开讨论。而对于新三团的高额补贴所图,一方面是想留住原有的用户,另一方面又想抓住新的流量,再撇开别人的生态绑定影响,打造自己的闭环。

所以,作为互联网巨头的烧钱行为,笔者只能说任何一个项目的******或者营销动作的落地,背后都有其严格的背景和立场,不能只看表面动作和要表达的东西,而是要挖掘这背后的逻辑,切不可盲从。

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